“Não é sobre produto, é sobre lifestyle”

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Empresa familiar com 140 anos de existência e um produto diferenciado. Essa é a receita de sucesso da Heineken, uma das maiores cervejarias do mundo. Para falar sobre essa história e as estratégias de mercado da marca holandesa, a Cásper Líbero recebeu hoje (18) a VP de Marketing da Heineken Daniela Cachich, dando sequência à 13ª Semana de Publicidade e Propaganda.

Desde a chegada ao Brasil em 2010, a empresa vem enfrentando e superando obstáculos. À época, o mercado de cervejas premium detinha apenas 3% do total de vendas, hoje, a fatia dobrou para 6%.

Para a VP, a marca entrega mais do que cerveja, entrega estilo de vida. Para tanto, ela não abriu mão de sua essência para entrar no mercado brasileiro, regido por moldes e práticas já bastante carimbadas. Essa consistência está no DNA da organização, como no patrocínio máster da Champions League, que já completa 11 anos.

Outros exemplos disso foram sua recusa em mudar a fórmula para diminuir o amargor da bebida e se adaptar ao paladar brasileiro e a preferência do marketing em investir em eventos como o Rock in Rio em vez de carnaval e propagandas tradicionais. “Se nós seguíssemos esse modelo seríamos mais uma gota em um oceano”, diz. Em 2014, foi investido 30% do budget anual no festival de música. “A experiência do Rock in Rio é infinitamente maior do que uma propaganda na TV”, ressalta Daniela Cachich.

A tática de construção de marca da empresa é focada em conteúdo. Em suas comunicações, fala-se pouco do produto e se cria mais emoções, experiências. Um dos famosos cases que mostram isso é o Door Lock e The Match, ambas para a Champions.

Fonte: Adnews

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