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Branded Content é mais um conceito efêmero de um mercado dinâmico ou uma irreversível e poderosa tendência que acompanha as mais recentes demandas do mercado de comunicação? Os anunciantes estão dispostos a produzir conteúdo com significado para a audiência ao invés de falar sobre si de maneira enfática e por vezes intromissiva? As agências estão interessadas em migrar da zona de conforto de um modelo que se estabeleceu por muitos anos para algo novo e, portanto, mais complexo?

Questões como essas e diversas outras foram levantadas e debatidas na manhã desta quinta-feira (23), em São Paulo. Promovido pelo Grupo Abril, o Branded Content Talks lotou dois auditórios no edifício Tohmie Ohtake com profissionais de agências, consultorias, anunciantes, veículos e outros segmentos.

Entre as palestras e debates, o evento contou com a apresentação de Walter Longo, recém-saído da presidência da Abril, cargo que ocupou nos últimos dois anos. Para ele, a batalha por alcance não é mais estritamente por audiência, mas sim pela atenção do público. Na posição de um profissional que sempre se notabilizou como um elo de intersecção no mercado entre a publicidade e a tecnologia, o executivo apontou um das mais efetivas respostas para o futuro recente e os principais dilemas da crise de atenção que assola o mercado de comunicação: “O casamento entre o conteúdo editorial e a mensagem publicitária”.

“Deve haver uma simbiose natural entre publicidade e conteúdo. É preciso que eles atuem de maneira sinérgica e espontânea, e que a propaganda não interrompa, mas sim gere interesse”, acredita Walter. Para ele, a grande busca é transformar storytelling em “storyselling”. Além disso, as marcas devem criar coisas movidas pelo interesse de quem lê ou assiste e não de quem produz, ou seja, elas mesmas.

Entre as coisas mais interessantes ditas, está o argumento que defende a revisão do fluxo dos processos tradicionais da propaganda, onde a mídia que veiculará o conteúdo é definida antes do processo criativo. Ele também explicou o conceito de IPC, que significa Índice de Potencial de Conteúdo. O que isso significa? Que antes de pensar em criar um native ads ou um branded content, é preciso avaliar o grau de interesse que o assunto possa gerar para o público.

Ainda nessa linha de raciocínio, o publicitário diz ser essencial considerar um tripé: expertise (da marca para falar sobre o assunto), exposição (o quanto a pauta já foi abordada) e expectativa (o nível de interesse do target). Para ele, por exemplo, falar sobre nós mesmos tem IPC baixo. Mas e se o concorrente falar? Para exemplificar isso, ele mostrou o case “Arruba ImageBank”, criado pela Grey Brasil:

Se o conteúdo realmente irá definir as estratégias de comunicação? Walter exibiu ao público a frase “You Need Editors, Not Brand Managers” de Seth Godin, que diz que nós precisamos de editores, não gestores de marcas. Considerado um grande guru do mundo dos negócios e autor de diversos livros de referência, inclusive para profissionais de marketing, a frase revela as necessidades iminentes do momento atual.

Dentro deste contexto de futuro próximo, Walter cita três tendências poderosas: relevância deve vir em primeiro lugar; empresas vão investir cada vez mais em conteúdo; marcas estão se tornando mídia. Dando menos importância às nomenclaturas e definições sobre branded content e priorizando as alternativas do que se pode fazer dentro deste casamento entre conteúdo e marcas, o publicitário mostrou o gráfico abaixo:

Walter prevê ainda uma nova onda de fusões entre grandes grupos de mídia e propaganda. Para que isso aconteça de maneira saudável, ele faz um alerta importante: “todos devem ter a crença de que se é possível diminuir o muro entre igreja e estado e manter a credibilidade”, diz, citando um velho jargão utilizado na imprensa, que diz respeito a separação entre a redação e o departamento comercial.

Por fim, ele foi enfático ao falar sobre padrão de qualidade. “O mercado se acostumou ao alto padrão de propaganda no Brasil. Temos que liderar isso também com branded content. Tenho visto gente com dois mil reais na mão e querendo produzir algo de qualidade. É melhor fazer uma festa para seus filhos com esse valor”, finalizou.

Fonte: Adnews

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